什么是病毒式行销？
病毒行销是一种行销方式，主要是透过特殊的话题、视频、文案、创意等方式，让某一个产品或品牌快速地被传播开来，有点像快速版的「口碑行销」，但又有其差别。
因为有时病毒行销也可以使用「负面行销」的手法来创立话题，来进行病毒式的行销传播或宣传。
而病毒行销的梦幻之处在于它通常能奇迹式的，用相当低廉的行销成本，创造出一炮而红的行销结果，因此它既是梦幻，也有几许捉摸不定，因此对于一般企业或营销企划人员，很难从中找到固定的模式来找出成功的规则。
病毒行销的成败
病毒行销的好处，就是可以用「低廉」的成本，「快速」的打响企业的品牌或产品知名度，但这其实相当不容易，除了可能要搭上时事，还需要大量的分析及创意才可能做出有效的病毒式行销成果。
但一般来说，若（病毒）行销要成功，我们可以从过去成功的行销案例中，大致上发现：『病毒』、『环境』及『传播者』是影响病毒行销活动成败的最大三个重要因素。
ㄧ、病毒是病毒行销活动当中的主角。
病毒本身的创意、威力，能否引起话题、切中现代人的心理层面、引起群众共鸣、存在信息上的价值等特质，往往决定它是否能够成功扩散。
例如：
1.前几年的「渐冻人协会成员」所发起的「冰桶挑战」，用有趣的方式，让许多国际巨星、KOL、网红，甚至一般人加入这个活动，而渐冻人协会也因此获得了大量的募款，也成功地让社会大众认知到渐冻人这个疾病。
2.「我的心遗留在爱琴海」──联电工程师Justin在2003年五月初到希腊自助旅行12天，拍摄了1400多张希腊风景照片。网站一设立，照片不断被转寄，马上造成轰动：七月初突破100万人次上网，至八月中旬已经破160万人次。
这支美丽的病毒还在发威，每天增加的上网人次在五、六万人之谱。后来，作者出书了，可以想像销售成果必然亮丽，而这个发烧中的网站，想必继续促成作者呈现更多作品，自助旅行的图像集文字作品、旅游摄影、数位相机等相关资讯可能继续被加工出版，这些未来的发展从网友在网站上提出的期盼已经露出端倪。
3.「我的野生动物朋友」一书出版前，也是透过一系列照片在网路上不断流传，感动了全球网友。书里的10岁女孩Tippi和动物间的亲密互动，令人反思人类与大自然的关系；除了书本行销全球之外，小女孩Tippi有自己的网站、成立自己的基金会，成功塑造地球保育者的形象。
你会发现，病毒本身要有促成网友将之散布的特质，透过感人的图片、文章或爱情故事、美丽或有趣的图片及动画、有用的信息或工具、好玩、有趣的游戏等型态来传递信息。
因此，信息内容本身特质以适当的型态呈现，是创造成功病毒行销的第一要件。
二、找出意见领袖成为传播者
网络上，总会有一群消息灵通人士、强烈的自我主张人士、各领域行家、网络社群领袖，以及狂热的分享主义者流连于网络信息间，或甚至是让那些国际巨星主动为你传播或分享。
对于进行病毒行销活动而言，他们都是病毒行销圈的一群大功臣。营销企划人员应该依据行销的信息内容特质，找到对味的族群，打动他们的心，他们就会发挥社群力量，成为行销活动的最佳业务员。
例如：
前几年出现一则由某教学医院发出的研究调查结果，指称婴儿长期食用含有棕榈油成分的奶粉，将影响孩子对钙质的吸收，在长大后造成骨质疏松症。
消息一出，引起许多恐慌，包括新生儿妈妈、怀孕中的准妈妈，开始向医师询问什么品牌奶粉不含棕榈油成分；网络上一些奶粉及妈妈与宝宝的相关站点，也开始出现询问、讨论。接着，很多人的电邮邮箱中都接到了信件，内容表达对这则新闻的震惊、不安。
影响母亲决定宝宝喝什么奶粉最好的人，当然是医师或营养师莫属了，透过国内自己的医院作研究，再向外公布研究结果，国内的妈妈们对信息的感受更强，一时之间这支病毒就开始延烧，攻占许多人的邮箱。
姑且不论这则病毒行销活动的效果如何及引发的争议，藉由「意见领袖」将信息「冷饭热炒」，已经达到某种程度上的行销效果。
三、传播工具的选择
采取病毒行销的目的，大部分是希望在最低的成本上，在短时间内达到最大的行销效果。因此选择传播环境、传播途径时，一定尽可能选择具备低门坎又高效率的媒介。
就像前几年的冰桶挑战，当行销信息内容引起大众强烈的传播及参与欲望时，病毒行销几乎是已经无法停下来了！因此，行销者应该已经塑造好一个传播环境，有利于大众取得更多相关信息数据、可以快速复制信息的方法、可以一次大量传递信息、多元化的呈现型态满足多元的传播者。
病毒行销活动如果不是为了特定的单点诉求的话，免不了需要架设一个信息丰富的网站。传播者从中可以更深了解信息内容，可以向网友推荐站点，可以在容易连接、免费、自由条件下，取得文字档数据、图片、动画、游戏等，然后透过电子邮件、档案传输〈免费下载〉、网站聊天室、即时通讯、BBS、Audio-Video、手机短信等管道，向外大量传播。
事实上，数位环境在信息复制上的快速、方便、大量传输等特色，正是病毒行销能在时间效率、价格成本上取得优势之处。它能助长传播效应、建置一个有力的传播环境，行销者责无旁贷。
病毒式行销的成功关键
但有了以上三个要素，就能如愿创造成功的病毒行销吗？那可不一定！
病毒行销是倚赖具社群影响力的意见领袖进行信息散布，引发社群自发性的散布，而形成相当于或大于大众媒体的传播力量。
成功关键是：病毒本身的传染力强不强？也就是：行销信息的创意是否被传播者认为有价值？
反观许多行销案例在拼命营造下，最后可能轻易地被封杀，惨的也许无疾而终，白费工夫一场浪费一堆时间；幸运一点的，可能至少能短暂发光，吸引到一些报章媒体等免费曝光，但最后还是像萤火虫一般稍纵即逝。
问题出在哪里？在于行销者是否一开始就认清病毒行销活动所传播的信息内容已经具备消费者所认同的「核心价值」。如果答案为『否』，即使经过百般包装、添油加醋，消费者很快就会识破你的心机而将之封杀。
一个具备真诚核心价值的病毒信息，可以在消费者心中自然发酵，像空气、像水一般自然流动。行销者只需从旁观察其传播发展，然后整合其他行销管道予以适当配合。
当然，有时候，大众力量的难以掌控，可能会使行销活动与原先预期产生落差，包括可能吸引到一些非目标客户群，或者信息被传播者变造，被传播者加入不利的评论。不过，这不就是病毒行销活动接受考验的时候？所谓『真金不怕火炼』，对于病毒行销核心价值的考验来说，绝非梦幻，而是千真万却的真理！
未经允许不得转载：itotii阅读 » 【网络营销】什么是病毒式行销
